Non c'è dubbio che, in tutta Europa, il turismo di tipo rurale è un'attività in via di sviluppo, anche se il ritmo con cui procede varia da uno Stato all'altro.
Vi è un maggiore interesse, da parte dei turisti, nel cercare nuove destinazioni, per cui abbiamo assistito ad un aumento molto rapido della partecipazione a sport che si praticano in campagna e ad attività ricreative, che comprendono anche forme di sport nuove.
A livello europeo, il declino del reddito derivante dalle attività agricole ha fatto sì che vi sia una tendenza economica indirizzata ad una diversificazione, tra cui nuove attività come il turismo. Tutte queste influenze hanno creato dei problemi, ma anche delle opportunità per i parchi e per tutte le aree protette. In queste aree è di accezione comune che il fatto di conservare l'ambiente naturale ed i paesaggi sia di importanza essenziale.
Si può anche notare che le autorità preposte alla gestione dei parchi sempre più riconoscono di avere delle responsabilità per quel che attiene la manutenzione, l'interesse sociale ed economico, le attività culturali che si svolgono all'interno e intorno al parco, che debbono essere compatibili con il concetto di conservazione della natura; ma sentono la responsabilità anche di fornire occasioni di divertimento per i visitatori.
Se il turismo porta con sé dei ritorni di tipo economico ed allo stesso tempo delle pressioni fisiche, la nostra sfida è quella di riuscire a rilanciare questi elementi. Vi sono reti di tipo commerciale, che hanno visto la collaborazione tra autorità locali, produttori e artigiani locali, per creare attrazioni per i visitatori.
Un'altra modalità è quella di lavorare con i residenti, non soltanto con quelli che gestiscono delle attività, ma che abitano intorno all ' area del parco.
Questo lavoro incoraggia i locali ad appoggiare le iniziative del parco e sentirsi parte del parco. L'attività più importante è stata quella di formare localmente dei gruppi di persone, che fossero coinvolte nel fornire informazioni.
In tutta la Gran Bretagna esistono programmi a livello locale, che incoraggiano le comunità dei piccoli paesi ad individuare il loro percorso "personale" per i visitatori del parco.
Ovviamente, vengono aiutati a produrre e a distribuire delle brochures in cui vengono illustrati i sentieri. Per esempio, alcuni sentieri sono legati ad avvenimenti naturali locali.
Quindi, innanzitutto, occorre capire quali sono le priorità e far sì che qualunque tipo di marketing si intraprenda sia comunque in linea con gli obiettivi di conservazione del parco.
Poi bisogna essere certi che la comunicazione con i visitatori, che già esiste, sia efficace.
Si dovrà lavorare ed influenzare le attività e le persone che si occupano di turismo nella Regione per dare la giusta immagine del parco.
Vi esporrò alcuni esempi pratici del marketing rivolto al turismo, che coinvolge le autorità preposte ai parchi in Gran Bretagna.
Il marketing, in questo senso, vuol dire soprattutto influenzare le persone a comportarsi in un certo modo, attraverso i prodotti che voi sviluppate per loro e anche attraverso il modo in cui voi li promuovete
E allora, perché dovremmo proprio preoccuparci del marketing turistico dei parchi? Perché un marketing efficace può senz'altro influenzare i visitatori in un modo che vi aiuterà a raggiungere una serie di obiettivi.
Può senz' altro influenzare il momento, il "quando" i vostri visitatori verranno nei parchi, ad esempio se promuovete certi avvenimenti, occasioni di visite in inverno piuttosto che in estate; e anche il "dove" i vostri visitatori andranno. Il marketing si può usare, in questo senso, come uno strumento di gestione che serve a promuovere i punti forti ed a lasciare sottotono i punti più sensibili.
Quindi il marketing può aiutare a migliorare la valutazione e l'apprezzamento dei visitatori e la comprensione del parco, proprio cercando di immettere dei messaggi ambientali nei media preposti e per promuovere le strutture, le attrezzature e gli avvenimenti che valorizzano l'ambiente naturale.
Inoltre può influenzare quello che le persone fanno nel parco, i mezzi di trasporto con cui arrivano, eccetera.
Il marketing, in questo senso, può portare benefici e vantaggi all'economia locale e potrà incoraggiare le persone a rimanere più a lungo, a spendere di più quindi nella comunità locale piuttosto che arrivare con le loro macchine, lasciarvi il sacchettino di rifiuti senza alcun beneficio ulteriore. Inoltre, certe forme speciali di turismo potranno effettivamente aiutare le imprese locali.
In Gran Bretagna abbiamo undici parchi nazionali e quaranta aree paesaggistiche protette. La maggioranza di questi parchi, di questi territori è privato e contiene anche alcune comunità con parecchi abitanti.
Il ruolo delle autorità del parco, in questo caso, è la gestione, il controllo dello sviluppo; in alcuni casi è il facilitare e il promuovere quello che è il "godimento" del parco.
Le autorità dei parchi nazionali sono parzialmente finanziate dal Govemo centrale e, parzialmente, dalle autorità locali. Le aree protette più piccole ricevono finanziamenti abbastanza limitati e che servono per aiutare le autorità locali ad adottare, a mettere in atto un piano di gestione.
Molti si trovano nel nord dell'Inghilterra, vicino a città come Manchester e hanno molta pressione turistica.
Adesso vi illustrerò cinque azioni di marketing. Prima azione di marketing: si tratta di lavorare con gli altri, per riuscire a rimandare l'immagine giusta.
L'attività di marketing, che si effettua sui nostri parchi, non è di solito effettuata dalle autorità specifiche del parco, ma piuttosto dalle agenzie di turismo, dai responsabili del settore turistico, che operano presso le autorità locali che circondano il parco.
Il secondo elemento consiste nell'influenzare i visitatori che hanno già visitato il nostro parco.
Questo, direi, è la forma di marketing più efficace, poiché comunicare con i visitatori che voi già conoscete è molto più semplice che non arrivare a quelli che non hanno ancora visitato il parco.
In Gran Bretagna, la stragrande maggioranza dei visitatori ha già visitato i nostri parchi.
La comunicazione che si instaura con loro, mentre visitano il parco, vi permette di influenzare che cosa faranno innanzitutto durante la visita, ma soprattutto se, quando e come torneranno.
Tre esempi di come diffondiamo questo tipo di informazione all'interno dei parchi.
Tutti i nostri parchi nazionali e molte delle aree protette oggi sono in grado di pubblicare il loro giornale per il visitatore.
Sono giornali prodotti a basso costo, per cui possiamo fame una tiratura abbastanza elevata e distribuirli ampiamente in tutta l'area, in alberghi, negozi, campeggi e così via.
Sono essenzialmente finanziati dalle pubblicità che pubblichiamo sul giornalino stesso, per cui sono gratis per il visitatore.
Contengono moltissime informazioni, non soltanto sugli avvenimenti, sul dove andare, ma anche articoli specifici su argomenti come la conservazione ambientale.
Proprio questi messaggi sulla conservazione, insieme a informazioni più specifiche, possono influenzare moltissimo e soprattutto incoraggiare un cambiamento dell'atteggiamento dei visitatori, renderlo fedele, farlo tomare.
Altrettanto importante è distribuire informazioni nei centri di informazione per turisti. Molti parchi hanno introdotto punti secondari di informazione all'interno delle comunità locali e nei negozi dei villaggi. In questo modo, si cerca di intercettare sempre più visitatori, non soltanto quelli che vanno a richiedere delle informazioni nei centri maggiori.
Anche i negozianti ricevono una specie di formazione su come rispondere alle domande e solitamente firmano una sorta di convenzione.
Naturalmente, sono importanti anche gli alberghi e i nostri parchi cercano di lavorare con questi, con soluzioni "bed and breakfast" e per distribuire informazioni in ogni stanza.
E' importante formare ed informare lo staff di questi alberghi su quelle che sono le caratteristiche del parco, perché possano parlare e rispondere alle domande degli ospiti.
Il terzo esempio, dal punto di vista del marketing, è come promuovere forme di attività che rispettino l'ambiente. Desideriamo sempre più vedere visitatori che arrivino nelle aree senza la macchina, per coinvolgerli nelle attività che rispettano l'ambiente.
Nell'area protetta di Surrey Hills, che si trova proprio fuori Londra, c'è un progetto speciale che promuove la visita all'interno del parco e anche l'accesso con un autobus.
L'approccio è stato quello di presentare l'autobus come un'esperienza diversa e divertente; abbiamo usato anche veicoli speciali, aperti, oppure veicoli d'epoca, perché ci si è accorti che affidarci semplicemente al fatto che i visitatori dovessero lasciare la macchina non era sufficiente.
Moltissimi parchi sono impegnati a portare avanti la promozione di vacanze a piedi, allestendo percorsi a tema.
Questa attività comprende anche incoraggiare gli operatori, che si occupano di queste vacanze tipo trekking, a tracciare percorsi ad anello con gli addetti del parco.
Anche vacanze molto brevi, che coinvolgano i visitatori nel lavoro di conservazione del parco, sono sempre più diffuse e popolari in Gran Bretagna. Può essere costoso, per i parchi, fare la pubblicità di queste vacanze a tema, per cui molti lavorano con un'agenzia nazionale che si chiama British Trust, fondata dai volontari della conservazione, che promuove 600 diversi programmi.
Altri parchi sono riusciti a creare e a promuovere le loro attività ricreative direttamente, ad esempio attraverso percorsi ciclabili all'interno dei parchi.
Questa esperienza ha dimostrato di essere molto gradita dai visitatori, che hanno magari un solo giomo di tempo e vengono dalle città vicine.
In questo modo il parco incoraggia una forma di turismo, che darà effettivamente dei benefici all'economia locale e contribuirà anche alla conservazione del parco e spesso, questo, ha voluto dire formare proprio una rete di piccole attività, che l'autorità del parco controlla dal punto di vista commerciale. Ad esempio, una serie di programmi nazionali realizzati per incoraggiare i proprietari di cascine a convertire questi edifici, in modo che possano ospitare anche i visitatori. Dovrete lavorare quindi con le attività turistiche locali, aiutarle a fornire le informazioni giuste ai visitatori, aiutarle nel loro obiettivo di marketing e quindi, in ultima analisi, aiutare l'ambiente e l'economia locale.
E' ovviamente importante informare i residenti locali di quali cose avete intenzione di fare e scoprire in che modo coinvolgerli.
In ultimo, le risorse: in Gran Bretagna il marketing non è un'impresa che si fà per portare dei profitti all'autorità del parco; è visto piuttosto come un'attività che permette di migliorare gli obiettivi di gestione, dare benefici ai visitatori e aiutare l'economia locale.
E' comunque possibile mantenere i costi di marketing bassi. Ad esempio, alcune pubblicazioni si possono autofinanziare grazie alla pubblicità e costituire persino un guadagno, anche con un prezzo di copertina basso.
Inoltre si tratta, per lo più, di coordinare le attività insieme ad altre persone, e questo non vuol dire che il parco debba spendere.
Abbiamo scoperto che, promuovendo il parco in maniera corretta, si possono persino ottenere donazioni per aiutare i programmi di conservazione. Attualmente, in Inghilterra, ci sono dei programmi che vengono promossi proprio per raccogliere fondi dai visitatori.
Su alcuni servizi (ristoranti, posteggi, eccetera) viene introdotta una quota supplementare, facoltativa. Abbiamo riscontrato che, se adeguatamente motivata, la maggioranza dei visitatori aderisce a tale iniziativa, per programmi chiari e ben spiegati di conservazione dell'area protetta. Quindi la sfida è adottare un approccio di marketing positivo, per influenzare i visitatori nel modo giusto, con i messaggi giusti, per raggiungere i nostri obiettivi ed anche perché i visitatori si sentano bene.

* The Tourism Company