• a) propongono sempre la scoperta dell'ambiente naturale. Al centro della proposta c'è quindi un parco, o un'area naturalistica di pregio con i suoi tratti specifici. Durante il periodo scolastico la proposta ha un taglio soprattutto didattico e educativo, durante l'estate ricreativo e sportivo;
• b) è sempre prevista sia nei pacchetti scolastici sia in quelli estivi, la presenza di un accompagnatore professionista. Le guide possono essere membri della GAE, associazione nazionale delle Guide Ambientali Escursioniste, o Accompagnatori di montagna o Guide alpine;
• c) la proposta turistica consiste nel muoversi all'interno di un ambiente naturale non solo per godere della natura ma per conoscere in modo
  divertente, sviluppare una sensibilità e una capacità di lettura degli equilibri naturali, capire a più largo spettro che cosa significa fare attività sostenibili;
• d) le strutture ricettive sono scelte in modo da rispondere a requisiti di qualità e sintonia con l'ambiente naturale. Si preferisce servirsi di quelle localizzate all'interno delle stesse aree di visita (spesso sono rifugi e aziende agrituristiche), che possano fare da base per escursioni a piedi. Si cerca di ridurre al minimo la necessità di spostamenti motorizzati, e, in ogni caso, se di trasporto c'è necessità, si fa in modo che sia possibile utilizzare mezzi pubblici.
  I pacchetti sono principalmente relativi a zone del Centro-Nord. Per la stagione scolastica 1997 il catalogo I viaggi dello Zainetto Verde propone 38 Soggiorni verdi dalla Val d'Aosta all'Abruzzo e al Lazio (di cui 13 in Emilia-Romagna) con forte preferenza per i parchi'; 8 itinerari di viaggi in bici tutti nella pianura lombarda; e infine 3 Soggiorni bianchi sulla neve nel Gran Paradiso, in Val Seriana e sull'Appennino modenese.
  

La costruzione del prodotto
Il prodotto non è standard, zona per zona le attività proposte sono diverse e aderiscono alle caratteristiche delle risorse locali. La qualità però è il più possibile omogenea, sia sotto il profilo delI'organizzazione sia dal punto di vista dell'impostazione della vacanza. Zainetto Verde infatti si propone sul mercato come un marchio a garanzia di un prodotto definito. I singoli pacchetti vengono ideati, messi a punto e proposti da fornitori locali di fiducia. Se la proposta risulta coerente con le tendenze di mercato che Zainetto Verde tiene costantemente monitorate regione per regione, il prodotto viene sviluppato, altrimenti viene modificato o scartato. Il nome del fornitore locale non compare mai in catalogo, appunto allo scopo di affermare il marchio Zainetto Verde presso il pubblico e farlo diventareun punto di riferimento. I fornitori sono oggi circa una trentina. Si tratta di cooperative o altri tipi di società che lavorano localmente presso i parchi naturali, fanno educazione ambientale, operano già sul mercato turistico o cercano di entrarvi. Per lo più si tratta di imprese consolidate, conosciute da tempo dal gruppo modenese che ha dato vita a Zainetto Verde. Tuttora il principale patrimonio di informazioni di cui Zainetto Verde si avvale per orientarsi nel mondo dell'offerta turistica ambientale è quello accumulato da La Lumaca, i cui membri storici conoscono a fondo gran parte di coloro che offrono servizi di guida e di educazione ambientale a livello nazionale~. Naturalmente la rosa dei fornitori non è sempre la stessa ma si rinnova. Ai nuovi potenziali collaboratori Zainetto Verde chiede una scheda di presentazione, quindi stabilisce un contatto approfondito per verificare la qualità della proposta, infine decide, sulla base di una valutazione della domanda per quel tipo di proposta in quell'area particolare se è il caso di includere la proposta in catalogo. Inutile dire che, come tour operator, Zainetto Verde ha assoluta necessità di tenere sempre aggiornata la propria conoscenza dell'offerta locale: ogni nuovo contatto è quindi il benvenuto.
Il fornitore locale è responsabile e garante della qualità degli accompagnatori che sono in genere le figure chiave che decidono del successo del soggiorno e della soddisfazione del cliente. Non potrebbe essere altrimenti: il numero di accompagnatori coinvolti dai vari pacchetti sono centinaia: intorno a ogni società locale ruotano infatti 20-30 professionisti appartenenti alla GAE o ad altre associazioni. La qualità dell'accompagnatore e degli altri aspetti del soggiorno è poi costantemente verificata da Zainetto Verde mediante un questionario di valutazione distribuito ai clienti alla fine dell'esperienza. Zainetto Verde inserisce il pacchetto in catalogo senza alcun costo per il fornitore locale. Questa regola permette a Zainetto Verde di mantenere piena autonomia. e di decidere la composizione del catalogo esclusivamente sulla base dei criteri di qualità e rispondenza al mercato.

La domanda e il mercato
Il bacino d'utenza di Zainetto Verde è concentrato principalmente in Emilia-Romagna e si estende soprattutto in Lombardia e Toscana. Nel 1996 sono state clienti di Zainetto Verde 65 scuole, per oltre 2.000 partecipanti ai soggiorni, e più di 5.000 pernottamenti. l giorni di attività complessivi sono stati 160, la durata media dei soggiorni è stata di 2,5 giorni. Nello specifico segmento di mercato in cui opera Zainetto Verde - il turismo scolastico naturalistico - i concorrenti più forti sono associazioni e imprese. Tra le associazioni spiccano il CTS, molto forte nel Lazio, che non solo controlla gran parte de turismo scolastico del bacino romano, ma il turismo studentesco in genere; il WWF e Trekking Italia al Nord. Tra le imprese, i concorrenti importanti sono due agenzie di viaggi: La Poiana Viaggi di Grosseto e Firmatour di Rimini.

Gli aspetti economici
Il livello di prezzo dei pacchetti è tenuto il più basso possibile, dato il tipo di clientela a cui sono rivolti. In generale risulta però abbastanza alto rispetto ad altre proposte, soprattutto quelle delle associazioni, perché l'impostazione scelta- I'impiego sistematico di un accompagnatore professionista, e l'uso di materiale didattico - comporta costi maggiori3- Per questa ragione, nell'impostare la promozione Zainetto Verde cerca di dare il massimo risalto al profilo professionale della propria offerta. Nel 1992, il primo anno di attività, Zainetto Verde ha fatturato 80 milioni. E stato un risultato molto positivo dal momento che i primi pacchetti sono stati pubblicizzati ad anno scolastico già abbondantemente avviato. Nel 1993, il primo anno in cui il lavoro è stato impostato nei tempi giusti, il fatturato è balzato a 300 milioni. In seguito il volume d'affari è cresciuto costantemente, sino agli oltre 400 milioni del 1996. Zainetto Verde occupa due persone a tempo pieno e una persona part-time.

La promozione
Il catalogo, preparato prima di ogni stagione scolastica, viene inviato a moltissime scuole medie e superiori del Centro-Nord. Una spedizione ancora più capillare è fatta per le regioni nelle quali Zainetto Verde ha ricevuto segnali positivi dal mercato. Per Emilia, Lombardia e Toscana si conta inoltre sull'azione di personeche commercializzano direttamente il prodotto e stabiliscono rapporti con agenzie di viaggi che possono diventare altrettanti punti di vendita locali. Sono al momento in corso collaborazioni interessanti con agenzie importanti come Nouvelles Frontieres, Eden Viaggi, San Marino Travel, Insieme Viaggi. La collaborazione può assumere diverse forme: I'agenzia può inserirle in catalogo le proposte col logo Zainetto Verde, oppure può inserire in catalogo senza logo, oppure può commercializzare le proposte quando si presenta un cliente che chiede quel genere di pacchetto. Oltre a partecipare alle fiere di settore, Zainetto Verde partecipa alle iniziative del Progetto Appennino della Regione Emilia-Romagna, rivolte proprio al mercato delle scuole. Si tratta di serate promozionali in cui gruppi di insegnanti sono invitati ad assistere a una presentazione dei prodotti di vacanza didattica nell'Appennino emiliano. Le serate sono organizzate in una decina di città sparse tra Lombardia, Veneto, Toscana, Liguria e Lazio. L'esperienza ripetuta per tre anni, è stata assai positiva per Zainetto Verde anche perché, è entrata in rete con altre iniziative promozionali intraprese nelle stesse regioni.
Un altro strumento utilizzato è l'educational. Ad esso si è fatto ricorso soprattutto nell'ultimo anno, per il mercato della Lombardia. Un educational particolarmente riuscito è consistito nelI'organizzare un soggiorno di tre giorni nel Delta del Po, per una delegazione di 50 insegnanti presidi e provveditori. La delegazione in pratica è stata invitata a fare la visita inclusa in catalogo, con le stesse modalità previste per gli studenti. Altri educational sono previsti a Gennaio 1997 nel Parco regionale del Frignano. Zainetto Verde si è dotato di un proprio ulficio stampa. Questa scelta ha prodotto risultati positivi: articoli e segnalazioni sono apparsi su molte pubblicazioni lette da bambini e ragazzi (Topolino, Airone Junior, Airone), genitori e insegnanti (molte riviste femminili, Gardenia, Giardini).
Poiché il bacino di utenza più consistente resta l'Emilia-Romagna, in questa regione è molto curata la promozione sui giornali locali.

Il marchio di qualità ecologica delle strutture
Sfogliando il catalogo di Zainetto Verde, si vede che le strutture ricettive sono contrassegnate da un numero, variabile da uno a tre, di zainetti stilizzati. Si tratta di una autocertificazione che dà al cliente un'informazione aggiuntiva sulla friendliness ambientale della gestione. I requisiti per ottenere gli zainetti è fare la raccolta differenziata, utilizzare lampadine a basso consumo, dotarsi di alcuni sistemi di aerazione, e così via.
Sono requisiti leggeri a cui non è difficile adeguarsi e che tentano di stimolare una maggiore attenzione alla compatibilità ambientale in due direzioni: sia verso i gestori, sia verso i clienti che vengono invitati a riflettere sull'impatto ambientale della propria stessa presenza turistica. Nella composizione dei pacchetti il marchio di qualità ecologica non ha per ora un ruolo cruciale: vuole soltanto essere un elemento ulteriore di attenzione verso il cliente e un richiamo alla sostenibilità.

Le strategie per il futuro
Zainetto Verde punta a raggiungere la soglia di un miliardo di fatturato entro i prossimi due anni. Le strategie che a questo scopo si pensa di perseguire sono principalmente tre: il consolidamento dell'attuale mercato (vacanza scolastica ed estiva di bambini e ragazzi), lo sviluppo dell'agriturismo (a partire dalla regione Emilia, ove la vocazione turistica è forte ma questo settore ancora non è decollato, a differenza di quanto è già avvenuto in Toscana, Umbria e Alto Adige); I'ingresso sul mercato, degli adulti stranieri che vengono a fare soggiorni naturalistici in Italia.
A più lungo termine, Zainetto Verde progetta di entrare sul mercato degli italiani che vanno a fare viaggi naturalistici all'estero.
Su questo punto Zainetto Verde ha le idee chiare: il mercato italiano del turismo scolastico ambientale non è ancora abbastanza ampio da reggere altri tour operator specializzati.
La ragione principale per la quale il catalogo di Zainetto Verde propone vacanze nel CentroNord, è che qui si è sviluppato un mercato abbastanza ampio: sia un'offerta articolata di servizi di qualità, sia una domanda sufficiente a sostenerli. Nel Mezzogiorno questa maturazione deve ancora avvenire, e con ogni probabilità verrà avanti lentamente.Nell'ambito del Centro-Nord, poi, i soggetti che oggi operano assorbono tutta la domanda. Non a caso le strategie di espansione che Zainetto Verde si propone di perseguire nel prossimo futuro cercano di aggredire un'altro mercato, quello degli adulti.
A questo si può forse aggiungere che un nuovo Zainetto che tentasse di replicare l'esperienza, tenderebbe a scontrarsi non solo con un problema di quantità della domanda, ma anche di organizzazione dell'offerta.
In generale, infatti, coloro che offrono servizi turistici a livello locale sono in parte legati al circuito delle associazioni, che controllano una parte rilevante del mercato; in parte legati a enti o agenzie di promozione di area, che commercializzano il territorio nel suo insieme senza particolari specializzazioni; in parte legati a istituzioni locali, primi tra questi gli enti parco, che non di rado fanno da intermediari.
Questa pluralità di soggetti esprime un'offerta differenziata, fatta di prodotti che, al di là della denominazione comune, sono di fatto tanti e diversi .
La costruzione di una rete di fornitori sostanzialmente omogenea sul piano della qualità delle prestazioni, è quindi un'impresa non facile. Zainetto Verde ha potuto riuscire in questo, grazie alla rete di relazioni consolidata che la cooperativa La Lumaca gli ha passato in eredità dopo oltre quindici anni di contatti, incontri, partecipazione a fiere, convegni, eventi, alI'interno del mondo ambientalista e del turismo verde.

* Eco & Eco, Bologna